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App應用市場發展淺析

  文  |  中国工商银行金融科技部 梁小吟

  隨著智能手機的快速發展以及4G網絡的普及,App以其速度更快、安全性更高等特點取代了浏覽器頁面,成爲手機應用最主要的承載方式。同時,App也取代了網上銀行成爲商業銀行線上零售服務的主要渠道和模式。與基于浏覽器網頁訪問互聯網的模式差异,訪問者需要下載安裝差异的App去獲取差异的應用功能,因此産生了集中發布App的App應用市場。商業銀行在浏覽器時代直接面對用戶提供線上服務,僅需專注于銀行業務;而進入App時代,線上服務需要通過App應用市場才气接觸到最終用戶。與App應用市場的雙贏合作能形成杠杆作用,取得更好的獲客和黏客效應。因此,商業銀行在滿足最終用戶需求的同時,也需要對App應用市場進行深入了解,以尋求互惠合作的對接點。

  App應用市場本質上是一類垂直電商。根据目前市場上的主流手機操作系統,App應用市場分爲iOS和Android兩類。本文旨在從App應用市場的特點和曆史出發,展望其未來發展趨勢。

  一、App應用市場的曆史

  App由供應商提交App應用市場並發布,消費者通過App應用市場下載並安裝在手機上。目前,這是App作爲一種線上商品的主流交易路徑。但iOS系統和Android系統App的發布方式略有差异。

  在蘋果公司的終端設備上,App只能通過唯一的App應用市場——AppStore發布。App供應商需按年向蘋果公司繳納AppStore發布費用。App供應商可選擇向消費者收取App下載費用或免費下載。Android系統是谷歌公司發布的開源系統,谷歌公司要求所有AndroidApp均需通過Google應用市場發布,Google應用市場按注冊賬號向App供應商一次性收取發布費。但是谷歌並不限制AndroidApp可以同時通過其他渠道發布,甚至可以通過文件拷貝的方式拷貝至Android手機中使用。國內由于無法登錄Google應用市場,催生了境內Android應用市場的競爭。

  在國內Android應用市場發展初期,Android應用市場通過互聯網爬網的方式主動獲取App,通過擴大App覆蓋面吸引消費者,對于App的審核要求低,對安全性和使用體驗沒有統一的規範,甚至出現過假冒App的情況,這對其聲譽造成了影響。因此,Android應用市場逐漸加強了對App的審核,將App供應商提交作爲獲取App的主要方式,並將App供應商的資質作爲審核內容的一部门,僅將爬網獲取App的方式作爲有限的補充。

  目前,應用市場獲取App的主要模式統一爲App供應商主動提交,應用市場審核後發布。App消費者通過免費或付費的方式下載安裝App。

  二、App應用市場的發展

  App在應用市場發布前要通過應用市場審核,應用市場一方面對App供應商的資質、App的內容進行審核,另一方面會對App的技術架構進行審核。

  iOS的封閉性和AppStore的壟斷性使得蘋果公司對iOS平台的App具備更高的可控性。AppStore的審核規則提供了一套技術規範,符合技術規範的App與iOS系統接纳統一的接口對接,蘋果公司甚至可以通過升級其iOS系統自動實現App的升級,而無需App供應商的配合研發。例如,iOS11在iPhoneX上實現了人臉身份識別的功能,其接口通過直接升級指紋身份識別的方式實現,使得使用指紋識別的App可以在iPhoneX上直接支持人臉識別。從系統層面直接實現了App的升級。

  Android系統的開放性使得Android應用市場對App技術安全的利用更有難度。除安全加固、運行權限等基礎技術要求外,部门Android應用市場會通過與在業界有影響力的互聯網公司、手機供應商等合作發布技術白皮書,提供技術認證的方式號召或推薦App遵循更規範的技術體系。技術白皮書除信息安全方面的技術規範,也包罗優化客戶體驗方面的技術規範。例如,2016年由阿裏巴巴、百度、華爲、騰訊、網易聯合建立的安卓綠色聯盟發布了一套綠色應用標准,從應用的性能、功耗、安全、兼容性和穩定性等方面形成一套技術規範,遵循這套技術規範的App在華爲終端設備上能有更好的客戶體驗,並在華爲應用市場發布時給予排名上的優先。

  除技術架構外,爲落實國家在輿論監控、客戶隱私等方面的政策要求,應用市場的審核要求中也不斷增加在輿論監控、客戶隱私等方面的審核內容。

  App應用市場審核規則是一個應用市場的運營法規,除對App通用的可用性、易用性、安全性等方面進行規範之外,還會體現市場自身的發展计谋。

  蘋果公司在初建AppStore的時候借鑒在iTunes上的乐成經驗,壟斷了蘋果移動終端設備上的內容獲取途徑。AppStore的壟斷性使得蘋果公司對iOS上的App的功能和內容具有重要的引導作用。這種引導作用通過AppStore的審核規則體現出來。例如,2014年蘋果公司發布了其線上支付工具ApplePay。爲輔助推廣ApplePay,AppStore審核規則要求:App內(含跳轉第三方頁面)銷售的遊戲充值、視頻和音樂類會員卡等虛擬數字商品,必須使用蘋果應用內支付(IAP)通過AppStore完成購買,不得跳轉其他第三方支付渠道。繼蘋果公司之後,華爲、小米等也都提供了類似的支付功能,在推廣其支付功能的過程中也通過應用市場進行了相關的支持。

  類似于ApplePay,蘋果公司將越來越多成熟且熱門的應用功能集成在iOS系統中,使得iOS系統從一個單純的操作系統技術平台升級爲包罗衆多應用功能的服務平台。爲支持其自研應用功能的推廣,AppStore通過審核規則對第三方App的功能和體驗進行利用,增加了第三方App與自身應用競爭的難度。

  Android應用市場對于App的引導取決于Android應用市場的消費人群。從目前主流Android應用市場的發展來看,應用市場的消費者主要分爲兩類,一類是Android手機的用戶。Android手機的制造商將應用市場作爲手機的默認配置,將客戶導流在自己的應用市場中,使其成爲應用市場的客戶。華爲應用市場、小米應用商店就屬于這類情況。另一類是“殺手級”Android應用開發商,其將應用市場作爲應用的延伸服務,將Android應用的客戶導流爲應用市場客戶,應用用戶是應用市場的客戶基礎。如360應用市場、百度手機助手等。Android應用市場試圖通過爲目標消費者提供更好的客戶體驗提升客戶黏性,建立起連接App供應商、目標消費者的App消費生態圈。以華爲應用市場建立的安卓綠色聯盟爲例,華爲手機的市場份額是吸引App供應商選擇華爲應用市場的重要因素,而遵循技術規範的App爲手機客戶提供更好的使用體驗,促使客戶更多選擇華爲手機。通過App應用市場連接手機終端設備、App供應商,構造互惠互利的良性循環。

  三、App應用市場的未來

  通過觀察App應用市場的曆史發展和運營模式,能夠看到App應用市場的運營日趨完善和規範,對于App的技術架構、服務內容會有越來越細致的管控體系。對于商業銀行來說,單純的金融業務已經不能滿足客戶服務的要求,零售業務因此逐漸向以線上支付工具爲代表的泛金融範疇拓展。在移動互聯網的大配景下,商業銀行與移動終端設備提供商在App應用市場中形成了“合作+競爭”的局面。對于App應用的發布,未來會有如下幾個發展趨勢:

  首先,當App應用市場成爲App發布的主流渠道時,快速通過AppStore審核、快速上架是App供應商占領市場的關鍵。而App應用市場的審核计谋多爲黑箱審核计谋,並不提供明確的技術要求以防止送審者通過技術手段有意規避審核要求,因此App的送審通常存在較大的不確定性,在這種情況下,送審經驗和送審前的自檢成爲影響App上架速度的重要因素。在這樣的環境下,市場上出現了專門收集送審經驗並提供送審前自檢服務的第三方機構,其通過各種途徑收集送審經驗,制作自檢的自動化測試工具,爲App提供者服務。目前,這類機構數量不多,質量良莠不齊,但審核要求日益完善和嚴格的大配景爲這種服務提供了生長環境。

  其次,App與手機設備的深度融合將成爲趨勢。早期爲覆蓋全量客戶,App提供者需要分別針對iOS和Android提供兩個App,適應兩類手機客戶的設備特性。今後,App提供者將有可能不止提供一個Android版本App,而是需要針對差异的品牌手機提供差异版本的App。例如,爲實現Android手機上的消息的准確送達,華爲、小米等多家手機廠商提供了品牌專屬的消息推送平台。App需要根據客戶手機型號使用差异的推送平台的技術解決方案。隨著手機廠商對于Android操作系統定制的深入,App與手機設備深度融合的趨勢將越來越明顯。

  再次,對于App應用市場客戶特征的研究和精准投放將成爲App運營的重要組成部门。App應用市場已經結束了早期的同質化競爭,逐漸進入個性化發展階段。差异的市場具有越來越鮮明的目標客戶群。聚集客戶流量的部门Android應用市場已經開始推進向App供應商收費的模式。未來,當App投放不再是零成本時,如何運用App自身的優勢與App應用市場合作實現雙贏將成爲App運營的新課題。

  移動互聯網已經進入App時代,銀行零售服務也進入了App時代。App應用市場將成爲一類獨特的垂直電商,成爲App消費鏈條中重要的環節。關注App應用市場的發展趨勢,建立與App應用市場互惠共贏的新業態是App時代獲取市場和客戶新的增長點的關鍵,也是銀行零售業務轉型的重要著力點。

 
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